COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Condicionantes externos del comportamiento
Son las variables del entorno que influyen en el comportamiento del consumidor.
a) Macroentorno: variables demográficas (la tasa de natalidad, movimientos migratorios...); económicas (renta nacional, tasa de interés, inflación desempleo, tipo de cambio...); cultural y social (incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de la edad para empezar a trabajar, cambio en los estilos de vida...) legal y político (privatizaciones, marco legal europeo...).
b) Clase social : es una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similar. Estas características comunes hacen que compartan ciertos valores, comportamientos y actitudes que pueden influir a la hora de la compra. (peligro de simplificaciones)
c) Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en sus creencias actitudes y comportamientos.
Los grupos establecen normas, roles, "status".....
d) Familia: interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las personales.
Influencia del ciclo de vida de la familia.
e) Influencias personales : (un cliente satisfecho actuará como un transmisor efectivo de las cualidades del producto).
Modelos de comportamiento de compra
Un modelo es una simplificación de la realidad que ayuda a describir, predecir y explicar el fenómeno que trata de representar.
Clasificación:
a) Según el nivel de explicación del proceso de compra:
-modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso.
-modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej: modelos de percepción y evaluación de marcas, modelos de elección....
b) Según la amplitud:
-modelos microanalíticos: la unidad del análisis es el individuo.
-modelos macroanalíticos: se analizan el comportamiento de grupos de consumidores.
ANALISIS DE MERCADOS. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
* La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo más efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa.
¿Por qué segmentar ?
* Contribuye a establecer prioridades.
* Facilita el análisis de la competencia.
* Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades específicas.
Requisitos de los segmentos
* identificables
* accesibles
* substanciales
* diferentes
* posibles
* defendibles
Criterios de segmentación
A) mercados de consumo
*generales (independientes del producto)
específicos(relacionados con el producto o proceso de compra)
*Objetivos (fácilmente medibles)
Subjetivos
Criterios objetivos:
-Variables demográficas (sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar...)
-Variables socioeconómica ( renta, ocupación, nivel de estudios...)
-Variables geográficas.
B) Mercados industriales:
* Distribución geográfica.
* Tamaño del cliente (potencial de compra).
* Porcentaje de uso.
* Clasificación industrial.
Aplicación de la segmentación a las estrategias de marketing.
Tipos de estrategias:
*E. indiferenciada: ignora la existencia de segmentos. Dirige al mercado con una única oferta.
Ventaja: menor coste.
Inconveniente: menor efectividad.
*E. diferenciada: dirige productos diferentes a segmentos diferentes, utilizando de forma distinta los instrumentos de marketing.
Ventaja:
puede incrementar la demanda del producto.
Inconveniente:
Inconveniente:
mayor coste.
*E. concentrada: consiste en concentrada se en uno o varios segmentos en los que se tiene ventaja competitiva.
Inconveniente: riesgo.
Instrumentos comerciales y segmentación.
Producto
Segmentar por productos es ofertar distintos modelos, tamaños, etc. para adaptarse mejor a las necesidades de cada segmento.
A veces se ofrecen productos similares o muy diferentes a través de segundas marcas.
Precio
Suele ir junto la segmentación por producto.
A veces no como las tarifas reducidas para jubilados o la oferta de precio inferior según la hora o el día.
Distribución
Distribución exclusiva frente a distribución masiva.
Promoción
La publicidad mediante los medios de comunicación de masas permite llegar a segmentos distintos según audiencia horaria, revistas especializadas...
Publicidad directa.
Venta personal.
Por : Lic. Liliana Rosado
